ПКР: Программа конкурентной разведки.

20.08.2018

В конечном итоге, цель Программы конкурентной разведки — качественное развитие сервисов компании. Постоянно изучая рынок, подход конкурентов к работе с заказчиками, лучше понимая потенциальные преимущества и недостатки альтернативных решений, представленных на рынке, мы формируем более целостное понимание того, какую именно продукцию ВСП, как независимая компания, может предложить заказчикам для точного и эффективного решения производственной задачи.

Теория.

Конкуренция как определение.

В классической экономической теории конкуренция рассматривается как сила, оказывающая воздействие на участников рынка и заставляющая их разрабатывать новые продукты, услуги и технологии, которые давали бы потребителям больший выбор и лучшие продукты. Более широкий выбор, с точки зрения классической теории, приводит к более низким ценам на продукты, по сравнению с ценами в условиях отсутствия конкуренции (монополии) или в условиях низкой конкуренции (олигополии).

 

Фактически, конкуренция – это соперничество между участниками рынка.

Сам термин переводится с латыни как борьба за преимущество в какой-либо сфере взаимоотношений (lat. concurrentia, от lat. concurro — сбегаюсь, сталкиваюсь). Термин начал использоваться еще в древнем мире, и именно тогда и появились основы экономической конкуренции.

 

Ранние экономические исследования были сосредоточены на разнице между ценовой и неценовой конкуренцией, более поздняя экономическая теория рассматривает понятие конкуренции с точки зрения теории Леона Вальраса — экономической теории общего равновесия.

Страница издания Mining and Scientific Press («Горная промышленность и Наука» — научное периодическое издание горнодобывающей промышленности), 4 июня 1885 года.

 

Рекламные объявления конкурирующих компаний производителей

оборудования для горно-обогатительных фабрик.

Объявления служат наглядным примером ценовой конкуренции — оба производителя декларируют,

что оборудование обладает одинаковыми свойствами, при этом второй производитель готов поставить оборудование по более низкой цене.

Задачи и стратегия ПКР.

Формулируя конкурентную стратегию, компания пристально анализирует свою экосистему — проводит конкурентное сравнение и анализ.

Несмотря на то что силы, оказывающие влияние на компанию, весьма разнообразны и охватывают как экономические, так и социальные силы, ключевым элементом внешней среды для компании является отрасль или отрасли, в которых она конкурирует. Структура отрасли в значительной мере определяет конкурентные правила игры, а также варианты стратегии поведения и развития компании на конкретном рынке. Силы, действующие вне отрасли, играют в основном относительную роль — поскольку внешние факторы, как правило, влияют на всех участников рынка, ключ к проблеме находится в различной способности компаний взаимодействовать с этими силами.

 

Интенсивность конкуренции в отрасли — это не случайное стечение обстоятельств. Напротив, конкуренция в отрасли возникает из её основополагающей экономической структуры и выходит далеко за рамки поведения действующих конкурентов.

 

Состояние конкуренции в отрасли зависит от пяти основных конкурентных сил:

Информация как преимущество.

Информация является существенным конкурентным преимуществом, а её сбор — отдельная задача маркетинга.

 

Конкурентная разведка — это, в первую очередь, маркетинговый инструмент изучения конкурентной среды. Инструмент, направленный на целевой сбор информации о конкурентах для принятия управленческих решений по дальнейшей стратегии и тактике работы компании.

Основываясь на знании реальной, действительной стратегии конкурентов, их самооценки, существующих возможностей, можно сформулировать ответы на ключевые вопросы, которые позволят создать картину вероятной реакции конкурентов на различные ситуации.

«Я твердо верю в одну простую вещь: самый надежный способ выделить свою компанию среди конкурентов, оторваться от толпы преследователей — это хорошо организовать работу с информацией. Именно то, как вы собираете, организуете и используете информацию, определяет, победите вы или проиграете».

«Бизнес со скоростью мысли»,

Билл Гейтс.

Практика.

Правильно обозначенные цели и четкий план работы, как известно, — 50% успеха.

 

Предложение структурировать и развить соответствующую практику — конкурентную разведку — было обозначено в начале 2017 года. Программа еще совсем «молодая» и только набирает «обороты».

 

Как отмечено выше, в качестве основной задачи ПКР мы видим, в первую очередь, возможность профессионального развития команды. Основной акцент ПКР мы делаем не столько на каких-либо коммерческих особенностях ведения бизнеса конкурентных компаний; предметное понимание технических решений конкурентных производителей по направлениям работы ВСП – такова основа программы.

 

На текущем этапе исполнения ПКР мы сфокусированы на двух следующих блоках / темах программы – Искробезопасные решения и Инструментальная арматура. Руководитель ПКР ведет работу двух групп сотрудников компании, в работе которых (групп) принимают участие специалисты по маркетингу, по работе с заказчиками и "продавцы".

 

Вся работа программы построена по следующему основному циклу – (1) сбор данных, (2) анализ информации и выводы, (3) внедрение.

Сбор данных.

Техника, уникальные характеристики продукции, коммерция и маркетинг, логистика, общие факторы работы (культура работы компании), специальные маркетинговые программы, структура, склад, количество сотрудников, …, финансовые показатели работы — для полноценного понимания работы конкурента необходимо получить максимум информации.

 

По теории чуть ли не 80% всей необходимой информации, которая позволяет сформировать всестороннее понимание исследуемого объекта (в нашем случае компании), представлена в открытом доступе.

 

Мы хотели бы привести некоторые примеры практик, которых мы придерживаемся в рамках Программы конкурентной разведки.

 

 

Детальное изучение продукции и проведение экспертизы.

Мы практикуем закупки конкурентного оборудования и его детальное исследование. Так, например, в прошлом году мы закупили инструментальную арматуру (фитинги и манифольды) одного из поставщиков в России, а наш партнер-производитель на площадке Parker Hannifin в Англии провел целый ряд тестов с полученными образцами. По итогам такого тестирования был сформирован полноценный отчет, результаты которого мы имели возможность представить одному из ключевых заказчиков компании в России. Отчет позволил дополнительно укрепить позицию ВСП, инструментальной арматуры Parker, в качестве основного технического решения на НПЗ. А в текущем году мы провели закупку искробезопасных барьеров у одного из альтернативных, так называемых, «серых» поставщиков. В настоящий момент сотрудники компании готовят отчет по полученным образцам барьеров, который мы планируем детально обсудить с нашим партнером-производителем Eaton Electric (ранее MTL Instruments).

 

Детальный анализ и сравнение технических характеристик специалисты проводят в рамках и Программы обучения – ИнПО (индивидуальная программа обучения). По итогам каждого такого исследования сотрудники готовят подробный доклад и презентацию для коллег; во время обсуждения разбираются особенности конкурентного оборудования и формулируются предварительные предложения о том, как мы можем более четко представить заказчикам компании технические преимущества наших решений.

 

 

Изучение сайта, социальной активности, новостной активности.

Сайт компании – основной маркетинговый актив бизнеса. Каждая компания имеет своё видение потенциала корпоративного интернет-ресурса и развивает его уникальным порядком. Продуктовые акценты, новостная активность, информация о компании, маркетинговые акции, планы участия в выставках в течение года, информация о вакансиях, заказчики и партнерства, ... — на сайте можно подчерпнуть практически всю необходимую информацию об активности компании.

Регулярное посещение интернет-ресурсов и анализ социальной активности конкурентов – один из ключевых инструментов ПКР.

Выставочная активность.

«Живое» общение, как хорошо известно, ничего заменить не может. Общение с коллегами «по цеху» на площадке той или иной выставки, когда ВСП непосредственно принимает участие в качестве экспонента или конкурент представляет решения на своём стенде, — важный элемент ПКР. На выставках компании демонстрируют заказчикам самые новые разработки, стараются заинтересовать новыми возможностями, специальными предложениями и т.п. Что не менее важно, выставочный формат изначально подразумевает возможность общения. Где же как не тут можно узнать о последних инженерных достижениях в области автоматизации ТП и обсудить последние новости. Безусловно, выставочная активность — один из самых эффективных инструментов в наборе ПКР.

 

 

Запрос цен.

Пожалуй, самый базовый, простой, инструмент в работе программы, но не менее от этого эффективный. С одной стороны, цены, в какой-то степени, на продукцию одной группы близки, одинаковы. С другой, все в деталях. Понимание реальных ценовых возможностей конкурента в рамках тендерных процедур по проекту, политика ценообразования с партнерами и инжиниринговыми компаниями, с рамочными стратегическими заказчиками, на старте продаж новых продуктов — информация, в которой необходимо ориентироваться для успешного развития направления, для уверенного выстраивания отношений с заказчиками.

 

 

Изучение финансовой отчетности.

Финансовая и бухгалтерская отчетность большинства компаний в России доступна для ознакомления на соответствующих общедоступных ресурсах. Базовую отчётность можно получить практически не затрачивая никаких усилий; а в случае необходимости доступа к официальной более детализированной информации, за небольшую дополнительную плату такой доступ может быть обеспечен. Объективную оценку дел бизнеса могут дать только беспристрастные цифры.

 

 

Набор различных возможностей и инструментов, который можно использовать в рамках ПКР для изучения рынка, новых инженерных разработок, исключительно обширен и, на самом деле, ограничен лишь фантазией участников.

В рамках работ по исследованию рынка, конкурентов компании, принципиально важно, на наш взгляд, соблюдать неписанные этические принципы взаимодействия с участниками экосистемы и не переступать черту, после которой здоровая конкурентная практика превращается в недобросовестную деятельность.

Анализ, выводы и внедрение.

Информация без грамотного анализа, очевидно, не представляет ценности. По ПКР мы построили работу следующим образом. В текущем режиме команды по двум направлениям ПКР – по искробезопасным решениям и по инструментальной арматуре – работают на рынке, используя, в том числе, и приведенные выше наработки и практики. Один раз в месяц сотрудники собираются для обсуждения собранных данных и подготовленных предложений. Раз в полгода мы готовим расширенный отчёт по итогам программы, в рамках которого формируются уже и выводы с предложениями, направленными на дополнительную оптимизацию работы компании.

 

Так, по итогам работы ПКР в 2018 году, (1) мы сделали особенный маркетинговый акцент на одном из уникальных решений MTL для полевой шины Fieldbus – на уникальном двенадцатиканальном барьере 9391-FB2 MTL; (2) запустили программу расширенного гарантийного периода на инструментальную арматуру Parker Hannifin – период гарантийных обязательств увеличен до 24 месяцев; (3) активизировали развитие складской программы компании, выделив дополнительный бюджет на ее реализацию в течение 2018 года; ...

В конечном итоге, Программа конкурентной разведки, в самом широком смысле, нацелена на профессиональное развитие бизнес среды и отрасли. В этом и есть основное предназначение конкуренции – развитие лучших навыков, обеспечивающих качественный рост показателей эффективности.

 

 

 

При подготовке новостного блока были использованы следующие источники: "Конкурентная  стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов", Майкл Е. Портер; "Бизнес со скоростью мысли", Билл Гейтс; а также материалы из Википедии https://www.wikipedia.org.